热文：京东CEO调整折射电商换道，事关家电经营变局

时间：2023-05-16 09:53:28 来源: 家电圈

有业内人士评价，京东集团此次换帅说明了一个时代更迭。在企业“打江山”的时候，CMO(首席营销官)做CEO，在企业“守江山”的时候就需要CFO(首席财务官)做CEO。说明一点，电商产业的企业竞争格局趋稳、消费认知稳定，难有新的挑战者，也不会出现大动荡与折腾。

在2023年618大促前夕，中国电商的头部企业之一京东集团，宣布一项高层调整计划，原CEO徐雷因个人原因提出退休，集团CFO许冉将升任CEO，负责各业务的日常运营并向董事会及创始人刘强东汇报。

(资料图片仅供参考)

对于徐雷为何突然宣布退休，外界猜测不一。有人指责在徐雷执掌京东的这几年，平台与用户的距离在增加，京东平台的亲民感在削弱，以及京东的竞争优势削弱;特别是随着京东创始人刘强东重新“回归”，宣布重启“价格战”并很快上线对标拼多多的“京东百亿补贴”项目。外界一度认为，徐雷的职务变动已是定局，没想到徐雷会潇洒的以“退休”方式告别。

其实对于京东内部的经营、管理等问题，外界并不清楚。即使是外界搞清楚了，也只是京东集团一家的事情，无非多是“猎奇”的价值。如今，对于行业、企业而言，家电圈认为，大家更为关注的问题，只有三个：

一是，随着京东高层调整，以及创始人刘强东的回归，又将给电商格局和竞争带来哪些新的变量?二是，结合今年以来阿里的一系列组织架构变革、人事调整，还有定位低价的拼多多自去年以来收获净利润大涨，电商平台未来的发展格局又将怎么变化，电商的增长动力和空间又在哪里?三是，对于正在加速上演的零售渠道碎片化以及全域化，电商又将扮演何种角色，家电等相关行业又能否享受到电商这一轮变革的红利?

首先，应该看到，随着去年底刘强东再度回归京东，并且通过与内部高管沟通信件的方式，表达了对于京东市场经营手段、理念的不满后，外界就一直认为京东管理层的调整在预期之中。接下来，刘强东回归之后，需要的不是战略家，而是优秀的执行团队。

正所谓，不换思路就换人。从当年CMO徐雷接任CEO，到如今宣布CFO许冉出任CEO，释放出来的信号很清楚，在家电圈看来：一是，许冉获得了刘强东的信任，认为其可以快速执行落地刘强东的相关思路和逻辑;二是，CEO人选背景，由市场营销到财务管理的更迭，说明京东现在需要的不只是市场抢单，还是经营提效增质，毕竟京东发展布局和投入这么多年，是时候迎来收获期、利润期了。

这也表明，作为自营电商市场的开拓者和引领者，刘强东已经清楚看到，电商在中国市场经济中的角色定位都在变化，那就是服务实体经济、助力消费升级，成为品质生活的好伙伴。由此，京东的经营提升增效，就必须要赢得更多用户，而不能对用户出现“嫌贫爱富”的区隔情况。

其次，当前电商平台已经成为很多行业和领域的零售主角，占据至少“半壁江山”。同时头部电商平台早已不局限于线上的零售，还开启了线下多层次的实体店布局，包括百货商超、家电家居，甚至零售小店等多种业态。可以说，电商现在对于中国的商业流通体系来说，已经不只是线上平台的主角，而是成为商业零售产业的主导者，带动了包括兴趣电商、内容电商，以及社群电商等新零售业态，在多个行业和领域的探索与发展。

从目前京东、阿里的经营策略调整，到拼多多的低价效应迎来收获期，这也提醒所有的企业和商家，接下来的市场争夺，不能采取选择性手段和人群差异化策略，还是要尽可能扩大对市场和用户的覆盖面，既要抢低端也要抢高端，还要抢细分。只有尽可能抢夺更多的用户群体，才能实现企业经营提质增效。

再者，新一轮的电商经营转型和变革大幕，已经开启。除了我们看到的京东、阿里纷纷以价格手段重新激活用户、抢夺价格敏感型用户之外，他们同时也在线下推动商业模式和经营内容的转型，包括家电与家居一体化经营融合，以及加快体验营销、品质营销等创新手段，不只是追求数量，也在追求质量。这充分表明，从电商转型为综合型平台零售商之后，京东、天猫们的经营格局和逻辑，已经不只是追求快与慢，还有好与多，服务更多用户才是最大的生命力和增长空间。

由此，这也提醒与京东、阿里等关系密切的家电、家居企业们，在新的市场、新的经济环境下，必须要顺势而为、应势而变，结合终端市场的变化和用户需求的分层，充分抢夺更多用户，而不只是简单的低价冲量或高端谋利，一切的核心还是要围绕用户去布局产品、渠道和市场营销。

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